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Google ou Neymar, de quem é o crédito?

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Nessa copa do mundo, muito se falou de Neymar na Seleção Brasileira. Que sem ele o Brasil não teria chances de vitória. Mas descontando o fiasco contra a Alemanha, se pensarmos nas vitórias da seleção antes do fatídico jogo, seria justo atribuir todo o crédito ao jogador? Seria justo dizer que todas as vitórias do Brasil foram ganhas exclusivamente por causa de Neymar?

Embora muitos digam que sim, a verdade é que as vitórias foram do Brasil e não do Neymar. Ele recebeu boas assistências para fazer seus gols. Caso contrário, Cristiano Ronaldo teria levado Portugal à vitória desta Copa do Mundo de 2014 e Lionel Messi teria feito da Argentina o time campeão na final. O fato é que o jogo não funciona exatamente assim.

E o que o Google tem a ver com o Neymar? O Google está para o jogo publicitário em uma posição similar à de Neymar com a Seleção Brasileira. Imaginem o seguinte cenário: você é uma pessoa que gosta de fazer trilhas com seu jipe no final de semana e, numa segunda-feira, ao acessar o Facebook você é impactado por um anúncio da Timberland, com o lançamento de um calçado impermeável. Você acha perfeito para usar no próximo final de semana e clica dando início a compra no site do varejista x, coloca o pedido no carrinho de compras mas, um pouco antes de finalizar a compra, seu celular toca e depois já tem uma reunião a sua espera e com o passar do tempo acaba esquecendo da compra.

No dia seguinte, você está lendo as notícias no Uol e é impactado por outro anúncio da Timberland, este com uma oferta de preço ainda melhor do que a do dia anterior. Você clica e começa o mesmo procedimento de compra e eis que, por algum outro motivo, acaba não finalizando a compra. Passam-se duas semanas e num final de semana fazendo trilha, ensopa todo seu pé numa poça de lama e lembra-se de que se tivesse comprado o produto não estaria passando por aquilo. Compromete-se então a chegar em casa e finalizar a compra.

Uma vez em casa, sem interrupções do dia-a-dia, você entra na internet mas não se lembra mais o nome do produto. Então você entra no Google e digita na busca: “calçado impermeável para trilhas” e um dos primeiros resultados é um link patrocinado com o anúncio: Tire o pé na lama, proteja-se com o Timberland Impermeável. Finalmente você clica e finaliza a compra.

Com base nesse exemplo, seria justo atribuir todo o crédito da sua compra ao Neymar, digo, Google? Seu você não soubesse da existência do calçado impermeável pelo Facebook, será que teria procurado pelo mesmo no Google? Possivelmente não! O crédito nesse caso, nas devidas proporções seriam das mídias display do Facebook, retargeting no Uol e search no Google. No entanto, o Google foi neste caso o Neymar, que finalizou o gol necessário para a vitória no campeonato. O Google foi o último clique.

A sensação que o varejista brasileiro tem e que cria o mito no mercado que só Google converte, vem da cultura do Last Click, que é o modelo mais utilizado. O Last Click, atribui 100% do crédito para a mídia que precedeu imediatamente a venda ou conversão. O First Click já é o modelo que atribui 100% do crédito para a primeira mídia que impactou o consumidor no início do caminho de conversão.

O ideal para um varejista é antes de mais nada ter consciência do impacto de cada mídia no processo como um todo. E, é para definir o crédito que cada mídia tem nesse caminho de sua compra, que empresas especialistas em marketing de performance fazem uso de modelos de atribuição e plataformas que identificam automaticamente o caminho feito pelo consumidor, bem como atribuem o peso a cada mídia. O Modelo de atribuição é uma regra ou um conjunto de regras que determina qual crédito de conversão de vendas deve ser atribuído para qual mídia e em que etapa do processo até a conversão.

Além do Last e First Click, existem outros modelos como; a divisão igual de pesos (% igual para cada mídia) e o U-Shaped, que vem sendo muito utilizado por varejistas brasileiros, onde 40% do peso é atribuído ao primeiro clique, 40% ao último clique, e os 20% restantes, para as demais mídias.

Para o sucesso do varejista na conversão dos seus anúncios, é muito importante que ele entenda como funciona na prática a conversão de resultados e qual mídia está fazendo que papel e em que momento. Os modelos de atribuição permitem entender a performance e o resultado é que o varejista poderá distribuir melhor seus investimentos usando as mídias mais relevantes para o seu negócio, com base nos resultados que ele já teve em suas campanhas, ou seja, de acordo com o comportamento de seu consumidor.

Certamente, como o Neymar na Seleção, usar o Google nas estratégias de mídia ajuda bastante o varejista alcançar o Gol. Mas cada vez mais, novos players tem entrado em campo, e nada melhor do que medir seu resultado efetivo para garantir a independência de um só jogador. Afinal, eles falham, se machucam ou jogam mal. Melhor não arriscar !

* Por Claudio Coelho – CEO da BEST – Marketing de Performance

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